中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)最新數(shù)據(jù)顯示，今年4月，中國(guó)品牌乘用車銷量127.2萬(wàn)輛，市場(chǎng)份額達(dá)到63.5%再創(chuàng)新高。今年前4個(gè)月，中國(guó)品牌乘用車?yán)塾?jì)銷售466.4萬(wàn)輛，市場(chǎng)份額同樣超過(guò)60%達(dá)到60.7%。
中國(guó)品牌市占率不斷提升的同時(shí)，合資品牌的掉隊(duì)則是不爭(zhēng)的事實(shí)，德系、日系和美系合資車企市占率全線下滑。國(guó)家信息中心統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，自2020年以來(lái)，合資品牌的市場(chǎng)份額占比已經(jīng)連續(xù)四年下降。
特別是日系品牌市場(chǎng)份額幾乎腰斬。乘聯(lián)會(huì)日前公布的數(shù)據(jù)顯示，今年4月份，日系乘用車在華市占率降至15.2%，創(chuàng)下了自2013年以來(lái)的新低。有外媒報(bào)道稱，日本汽車行業(yè)人士已經(jīng)開始擔(dān)憂，日系車企在華可能會(huì)面臨大規(guī)模撤退的局面。
其他合資品牌也面臨著同樣的困境，在中國(guó)實(shí)行了40年的汽車合資模式正在遭遇最嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。
去年8月，比亞迪董事長(zhǎng)王傳福在公司第500萬(wàn)輛新能源汽車下線儀式上就預(yù)測(cè)，到2025年中國(guó)自主品牌乘用車市場(chǎng)占有率會(huì)達(dá)到70%。在今年3 月 27 日的比亞迪2023財(cái)報(bào)投資人會(huì)議上，王傳福更是給合資品牌下了將近“團(tuán)滅”的論斷：“未來(lái) 3-5 年，合資品牌份額將從40%降到 10%，其中 30%是中國(guó)品牌未來(lái)增長(zhǎng)的空間。”
從市場(chǎng)形勢(shì)來(lái)看，合資品牌確實(shí)已經(jīng)到了不得不奮起“反擊”的時(shí)刻。
作為日系合資品牌的代表，東風(fēng)日產(chǎn)汽車銷售有限公司副總經(jīng)理高政浩對(duì)此深有感觸，他在4月23日星車場(chǎng)舉辦的《臨淵破局——新合資時(shí)代的原力探索》高峰論壇上表示：“整個(gè)環(huán)境只有適應(yīng)和順應(yīng)，爭(zhēng)取我們努力做到在餐桌上聚餐，而不是被擺到餐桌上被分食。”
長(zhǎng)安馬自達(dá)執(zhí)行副總裁鄧智濤也提出：“合資再不出手就沒(méi)有機(jī)會(huì)了”，“如果不及時(shí)調(diào)整策略，或者快速卷我們的產(chǎn)品供給、卷我們的產(chǎn)品力，合資只剩下10%份額是可能的，而這10%實(shí)際上還是屬于豪華品牌的，普通合資會(huì)比較惱火”。
風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)有了，如何破局、如何避免被分食則是接下來(lái)合資品牌面臨的更大挑戰(zhàn)。
01
破除10%魔咒，敢于犧牲利潤(rùn)來(lái)保份額
國(guó)家信息中心正高級(jí)經(jīng)濟(jì)師徐長(zhǎng)明指出，合資品牌遭遇如今困境的主要原因，是電動(dòng)化上沒(méi)有跟上中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展大勢(shì)。
從數(shù)據(jù)來(lái)看，2020年合資、自主、豪華（不含特斯拉）三者在新能源滲透率上比例一直保持平穩(wěn)，從2021年開始自主品牌在新能源滲透率上快速提升。2023年自主新能源滲透率提升到59.4%，而普通合資的新能源滲透率為5.1%，豪華品牌為8.5%。
今年以來(lái)，國(guó)內(nèi)新能源汽車市場(chǎng)進(jìn)一步爆發(fā)。根據(jù)中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)乘用車市場(chǎng)聯(lián)席分會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)：4月上半月，中國(guó)新能源汽車批發(fā)、零售滲透率雙雙突破50%。
而合資品牌卻與這個(gè)新能源井噴的時(shí)代背道而馳。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，去年中國(guó)市場(chǎng)推出了106款電動(dòng)車，其中自主品牌大概94款，而合資品牌只有7款。“沒(méi)有產(chǎn)品可以給消費(fèi)者選擇，銷量又怎么可能提升得起來(lái)？”這也是合資品牌的普遍現(xiàn)狀。
除了新能源產(chǎn)品欠缺，智能化能力不足也是合資品牌掉隊(duì)的一個(gè)重要因素。
國(guó)家信息中心的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，從需求來(lái)看，我國(guó)消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)化和智能化表現(xiàn)出顯著的偏好，越年輕接受度越高。其中，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)輔助駕駛的重要度認(rèn)可達(dá)到90%，遠(yuǎn)高于美國(guó)和德國(guó)，這兩者分別為52%、53%。而在智駕、座艙等方面，合資品牌的產(chǎn)品更新速度遠(yuǎn)不及中國(guó)本土品牌。
“標(biāo)準(zhǔn)答案擺在那里，不做新能源就被邊緣化，不跟上智能化時(shí)代就少一條腿。”東風(fēng)日產(chǎn)汽車銷售有限公司副總經(jīng)理高政浩對(duì)合資品牌目前的形勢(shì)有著清晰的認(rèn)知，東風(fēng)日產(chǎn)要堅(jiān)持兩條腿走路。
對(duì)于合資品牌如何破局，徐長(zhǎng)明也提出了四點(diǎn)建議：
一是短期內(nèi)必須敢于犧牲利潤(rùn)來(lái)保份額，“只要降價(jià)還有銷量，那短期內(nèi)降價(jià)就是必然的”；
二是必須按中國(guó)消費(fèi)者需求定義在中國(guó)銷售的汽車，迎合消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)化、智能化的喜好；
三是強(qiáng)化在中國(guó)的本土研發(fā)，充分利用中國(guó)在電動(dòng)化、智能化的指引；
四是堅(jiān)持油電并行的戰(zhàn)略。
高政浩也表達(dá)了類似的觀點(diǎn)，之前合資品牌比較關(guān)注有利潤(rùn)的銷量，認(rèn)為沒(méi)有利潤(rùn)的銷量是站不住的。在車市內(nèi)卷環(huán)境下，合資品牌如果釋放一部分利潤(rùn)空間進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)，那合資品牌的電動(dòng)車“反擊戰(zhàn)”是可以持續(xù)且長(zhǎng)期進(jìn)行下去的。
從能源形式上來(lái)說(shuō)，新能源汽車轉(zhuǎn)型并非一種動(dòng)力結(jié)構(gòu)消滅另一種動(dòng)力結(jié)構(gòu)。在中國(guó)市場(chǎng)，合資品牌依然有著自己的優(yōu)勢(shì)，比如在燃油車市場(chǎng)中合資品牌依然占據(jù)較高的市場(chǎng)份額，而燃油車的智能化是下一步市場(chǎng)爆發(fā)的機(jī)會(huì)點(diǎn)所在。
此外，合資車的基盤用戶仍然對(duì)合資車企推出高品質(zhì)的新能源汽車有很高的期待。國(guó)家信息中心的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，普通合資燃油車用戶對(duì)再次選擇合資品牌新能源汽車的興趣非常高，占比達(dá)到62%以上，遠(yuǎn)高于自主品牌的燃油車用戶在選擇自主新能源上的意愿比例。
這都為合資品牌轉(zhuǎn)型奠定了基礎(chǔ)。
02
從被動(dòng)到主動(dòng)
事實(shí)上，在唱衰的輿論中，合資車企已經(jīng)開始積極嘗試各種路徑進(jìn)行破局。
從2024北京車展可以發(fā)現(xiàn)，合資車企的反攻戰(zhàn)已經(jīng)打響，幾乎所有合資品牌都在電動(dòng)智能化上進(jìn)行了新的布局，展現(xiàn)了要在新能源領(lǐng)域“絕地反擊”的決心。
比如長(zhǎng)安馬自達(dá)展臺(tái)，只擺放了首款純電動(dòng)轎車EZ-6以及第二款電動(dòng)車的概念模型MAZDA創(chuàng) ARATA；東風(fēng)日產(chǎn)發(fā)布了全新的新能源戰(zhàn)略，三大技術(shù)路線同時(shí)發(fā)力ALL IN新能源，并首發(fā)亮相了4款新能源概念車；北京現(xiàn)代宣布加入寧德時(shí)代的“朋友圈”，雙方將圍繞EV項(xiàng)目展開合作。
在全球范圍內(nèi)激進(jìn)轉(zhuǎn)型的大眾集團(tuán)，在華設(shè)立了控股新能源運(yùn)營(yíng)公司大眾安徽，此次北京車展推出了ID.UNYX和完全面向中國(guó)市場(chǎng)的概念車ID.CODE，滿足中國(guó)消費(fèi)者對(duì)車輛智能化的需求。同時(shí)，大眾也主動(dòng)與小鵬汽車進(jìn)行戰(zhàn)略合作，開啟了國(guó)內(nèi)新能源車企“反向合資”的大幕。
另一個(gè)明顯的變化是，中方在合資公司中的話語(yǔ)權(quán)越來(lái)越重要，合資品牌已經(jīng)更深刻地意識(shí)到要更加開放地去擁抱中國(guó)技術(shù)、本土供應(yīng)鏈及人才。
鄧智濤在《臨淵破局——新合資時(shí)代的原力探索》論壇上表示：“合資品牌需要借助中國(guó)成熟的汽車產(chǎn)業(yè)鏈，為用戶提供更多新能源產(chǎn)品，為用戶打造更多高度智能化產(chǎn)品，而合資品牌的綜合優(yōu)勢(shì)也將在轉(zhuǎn)型過(guò)程中越來(lái)越明顯。”
據(jù)他透露，馬自達(dá)新社長(zhǎng)上任第二天就來(lái)到中國(guó)市場(chǎng)調(diào)研，目前馬自達(dá)主管全球營(yíng)銷業(yè)務(wù)的高層也頻頻打卡中國(guó)市場(chǎng)，2013年下半年更是五次到訪中國(guó)。今年，這個(gè)數(shù)字被提高到10次。
長(zhǎng)安馬自達(dá)希望在合資2.0階段，通過(guò)中方股東對(duì)市場(chǎng)的精準(zhǔn)把握，快速反應(yīng)，打響新能源的反擊戰(zhàn)，“純電、增程、PHEV全面引入，保證中國(guó)市場(chǎng)每一年投放一款全新的產(chǎn)品，應(yīng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的變化。”鄧智濤認(rèn)為，什么時(shí)代都有競(jìng)爭(zhēng)、什么時(shí)代都卷，關(guān)鍵是能不能快速滿足市場(chǎng)需求。
本田在本次車展上更是提出“中國(guó)智造，全面擁抱中國(guó)新科技”的口號(hào)，并推出了全新的e:NP系列和面向中國(guó)市場(chǎng)的“燁”品牌，為了使產(chǎn)品更加本土化，本田還跟華為合作了光場(chǎng)屏，并且跟寧德時(shí)代強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手來(lái)進(jìn)行項(xiàng)目開發(fā)。
東風(fēng)本田執(zhí)行副總經(jīng)理潘建新介紹，從下半年開始將投放三款純電車型，逐步把“雙路線”結(jié)構(gòu)打開，一方面保證燃油車基本傳統(tǒng)的量——不管車市的總銷量是1000萬(wàn)輛還是1200萬(wàn)輛好，服務(wù)好燃油車的客戶，把燃油車客戶的訴求滿足。其次，要研究用車場(chǎng)景和對(duì)新能源車的喜好點(diǎn)，開拓新能源品牌的產(chǎn)品布局。
潘建新認(rèn)為，“短期來(lái)看是卷，長(zhǎng)期是一種技術(shù)發(fā)展或者是行業(yè)的發(fā)展，以及在行業(yè)發(fā)展的短期面臨的一些科技變化碰撞”。
從之前被動(dòng)接受外國(guó)技術(shù)和車型，到如今主動(dòng)推出更加面向中國(guó)市場(chǎng)的電動(dòng)品牌和車型，這背后既是跨國(guó)車企對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視，也是合資品牌堅(jiān)決轉(zhuǎn)型的決心。
高政浩判斷，2024年將是合資品牌在新能源汽車領(lǐng)域全面發(fā)力的一年，“我們總有自己的一席之地，把客戶服務(wù)好，把市場(chǎng)服務(wù)好，順應(yīng)市場(chǎng)的潮流”。
一汽豐田汽車銷售有限公司新業(yè)務(wù)部部長(zhǎng)王金偉也對(duì)合資品牌的未來(lái)充滿信心：“有中國(guó)高水平的供應(yīng)鏈體系，合資車企把自身的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來(lái)，包括制造、研發(fā)本土化，品質(zhì)管理，成本控制。我相信我們一定會(huì)跑的越來(lái)越快，“卷”的越來(lái)越好。”
“在新能源的賽道上，也該合資品牌登場(chǎng)了！”鄧智濤堅(jiān)信，合資品牌在未來(lái)的市場(chǎng)上一定會(huì)大有作為，一定能夠找到合資品牌的第二次增長(zhǎng)點(diǎn)。
